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Decifra-me ou te ignoro é o desafio do mercado 60+ às marcas

Artigo escrito por Martin Henkel – Diretor e Fundador ad SeniorLab mercado & consumo 60+

O título é inspirado do enigma da Esfinge do Egito e que tinha em sua resposta “um ancião”. De certa forma estamos vivendo um desafio contemporâneo e o Marketing 60+ é a próxima fronteira a ser explorada pelas marcas, produtos e serviços. Não se trata apenas de benemerência ou do politicamente correto, se trata mesmo da sobrevivência de muitas empresas. Sabemos que em 2030 teremos mais pessoas com 60 anos ou mais do que jovens de zero a 14 anos. Quem projeta é o IBGE, que também diz que, hoje, início de 2019, a população brasileira de mulheres 60+ já é maior do que a de meninas de zero a nove anos!

Ano passado, entre as dezenas de palestras e painéis que participei para tratar do tema marketing e consumo 60+, fui convidado a palestrar no Black Sheep Festival, no FT – Festival da Transformação e na Innovation Week, três dos eventos de inovação mais importantes do País. O que quero dizer com isso é que não se pode mais falar em inovação sem considerar todos os públicos e, em especial, o que mais cresce: os 60+. O Marketing 60+ é um novo e necessário capítulo a ser tratado pelas ciências do consumo. Ainda são raros os livros ou conteúdos acadêmicos específicos sobre isso, consumo 60+. Nos próximos anos isso vai mudar. Estamos traçando alguns caminhos que completam algumas lacunas e ajudam o marketing, a comunicação, o design de embalagens, o web e principalmente o app design com um olhar específico sobre a UX60+.

Alguns highlights:

  • 32,4 milhões de pessoas serão 60+ no final de 2019;
  • 18% dos gaúchos têm 60 anos ou mais;
  • O Rio Grande do Sul tem mais pessoas 60+ do que crianças de zero a nove anos;
  • 85% desta população (27,5) milhões) terão entre 60 e 79 anos;
  • A renda total dos 60+ será de R$ 940 bi este ano;
  • Respondem por 22% do consumo de bens e serviços nas famílias;
  • 43% dos 60+ são a principal fonte de renda nos lares brasileiros;
  • 26% dos 60+ já tem perfil ativo no Facebook.

(Fontes: IBGE projeção 2019, PNAD 2018, SeniorLab)

Aging in Market

O Aging in Market, conceito que criei há alguns anos e que aplicamos com nossos clientes, considera as questões naturais do envelhecimento e seus impactos nas relações de consumo com o público sênior. Em um mundo onde as projeções demográficas indicam um boom dos boomers é urgente evoluirmos nossas ofertas e adequações de produtos.

Separei alguns dos pontos de atenção do Aging in Market e suas justificativas:

Antropometria – as mulheres 60+ têm em média 1,57m de altura. Muitas terão perdido até cinco centímetros na sua altura dos 40 até a idade sênior. Este detalhe tem grande impacto no layout de lojas, planogramas para exposição de produtos, enfim… Se não enxergam não desejam, se não alcançam não compram. Tratando de apenas um dos muitos aspectos impactados pela redução na altura.

Criador do Aging in Market, Martin Henkel é parceiro das redes da EscalaCity+

Mobilidade e equilíbrio – os anos passam e a musculatura, articulações e alterações nos sentidos espaciais podem reduzir os reflexos e deixar o consumidor mais suscetível aos obstáculos imperceptíveis para outras faixas etárias. A acessibilidade, corredores e layout de lojas podem ser menos ofensores e “empurrar” o cliente para seu concorrente.

Audição – o envelhecimento auditivo reduz nossa sensibilidade aos sons agudos, é um processo natural. Para atendimento telefônico, narração em comerciais ou orientações por sistemas de som, as vozes graves como a do Bonner, da Renata Vasconcellos, são as mais adequadas.

Cognição – A atenção dividida é aquela capacidade natural aos adolescentes de fazer várias coisas ao mesmo tempo, ou dos adultos de meia idade em fazer algumas coisas ao mesmo. Com a senioridade a atenção vai ficando mais refinada e pede um foco maior. Faremos cada vez menos coisas ao mesmo tempo e nossa atenção será cada vez menos dividida. Isso vale para a vida, relações pessoais e relações de consumo. Transporto isso para uma situação de atendimento em uma loja. O vendedor precisa ter habilidade em falar a coisa certa no momento certo caso contrário perderá a oportunidade de fechar uma boa venda. São detalhes, mas não são detalhes, se é que me faço entender. O Aging in Market tem muito a colaborar com o varejo.

Alterações na visão – todo o corpo envelhece e passa por alterações sutis ou nem tanto. Com os olhos não é diferente. Além do óbvio tamanho das fontes utilizadas, as cores, contrastes e aplicações também causam grande impacto na percepção do olhar sênior. O cristalino fica mais denso e retém mais os espectros de luz azul, o que aumenta a percepção do amarelo. Imagine uma lente de óculos amarelada. A alteração na percepção de muitas cores é bem importante e não se recomenda a utilização de cores em tons pastéis pois serão interpretadas como cinza ou próximo de cinza. Transportando para a comunicação uma peça “alegre” ficará com uma percepção de “triste” e monocromática.

A abordagem do Aging in Market, que evolui a cada nova aplicação, considera mais de uma dezena de pontos de atenção e impacto direto no marketing, vendas, design, arquitetura de PDV e experiência do usuário. Prontos para incluir este público no seu plano estratégico? Entender, atender e fidelizar o novo consumidor 60+ é a única forma de garantir que o desafio do título deste texto não se transforme em realidade.

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